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快时尚发展遇瓶颈,巨头们纷纷寻找新的突破口

2019年10月22日 09:15  纺织服装机械网    点击:603
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  Forever 21
 
  对于Forever 21而言,今年真的是太难了。在过去数月,Forever 21先后撤离台湾、香港和大陆市场。今年3月,Forever 21宣布关闭位于台湾的所有门店。4月,Forever 21撤离中国大陆市场。品牌位于上海淮海路、南京东路和晶品购物中心的旗舰店,以及位于深圳和北京的门店先后开始清仓甩卖,并在稍后关门。而品牌直营的中国大陆电商平台,以及天猫旗舰店也先后停止运营。9月23日,Forever 21关闭了香港后一间门店,而此时距离该门店的租约到期还有四年。
 
  事实上,从2016年开始,Forever 21宣布退出比利时市场后,败局就像多米诺骨牌一触即发,荷兰、英国、德国、法国、日本、澳大利亚等市场相继失守。2017年,Forever 21开始逐渐撤出中国市场,终于今年5月完全退出。
 
  坏消息接踵而至。9月30日,Forever 21申请破产重整,将停止在加拿大、日本等全球40个国家的营运,并关闭全球350家分店,其中包括178家美店。要知道,时期的Forever 21销售额一度超过40亿美元,全球雇佣员工3万多名,在57个国家拥有超过800家门店。
 
  尽管已经宣布破产了,但Forever 21仍然在顽强地挣扎。在发布的公告中,Forever 21称,虽然公司已递交破产保护申请,但并不意味着马上就要倒闭,近期品牌门店会照常经营,礼品卡和退换货政策也将保持不变。接下来集团会积极推进重组,以尽快恢复盈利能力。
 
  创立于1984年,曾经风光无限,曾经陪伴无数年轻人青春岁月的Forever 21算是彻底歇菜了么?又或者,还能有奇迹获得转机,东山再起?不得而知。那么,其他快时尚品牌呢?Zara、H&M、Uniqlo这些行业巨头们,又有哪些新的策略和路线变动呢?快时尚的车,究竟将往哪儿开?
 
  Zara
 
  在今年春天开启第三代Logo之后的Zara,改头换面,革新的动作非常多。首先是采用线上线下渠道业务齐头并进的战略,研发智能运营系统,通过数字化系统和科技手段对门店进行升级,并加大投资升级物流系统,利用RFID射频识别技术和将门店和线上零售平台相融合,实现线下与线上仓储一体化。
 
  9月12日,全球大的单层Zara门店在迪拜购物中心开业,占地面积超过5000平米。与此同时,占地面积4000平米的Zara马德里门店也重新开业。而在线上,Zara扩张的步伐可以说是相当的快速,2018年11月Zara一口气打通了106个全球电商网站新线上市场,如今Zara在全球202个市场都有线上平台。今年Zara计划将数字业务扩张至全球更多国家,目前商城在卡塔尔、科威特、约旦、巴林和阿曼已相继推出。
 
  此外,Zara还有一系列革新的举措,比如继续推进可持续发展战略,计划在2025年全面落实可持续时尚;并入家具品牌Zara Home,家居成为Zara的第四类业务;开启定制服务,提升和改善线下消费者体验;推出美妆系列、孕妇系列,寻求新的业绩增长动力;以及,稳步推行旧衣回收计划等等。种种大刀阔斧的策略,不难看出这个快时尚巨头革新的魄力和决心。
 
  H&M
 
  H&M集团近期作出一个非常令人意外的计划,宣布将在H&M品牌门店内销售其他服饰品牌,以增加品牌活力。此前H&M集团旗下的&Other Stories和Arket已经尝试在店内销售其他外部品牌产品。此举标志着这个拥有72年历史的快时尚品牌正做出重大战略转变, 店内的“品牌界限”松动了,这意味着,售卖外部品牌的做法可能会成为这家瑞典快时尚巨头未来的核心策略之一。
 
  事实上,这并非H&M传递出打破边界的信号。
 
 
  今年以来,H&M除了实施线上线下店铺一体化,强化和优化门店组合的策略,在可持续发展、循环经济、环保方面不断发力。今年4月H&M与二手交易平台闲鱼达成合作,推出旧衣回收服务,并与线上回收方式相结合。8月,H&M涉足火热的服装租赁服务。H&M会员可以在位于斯德哥尔摩的赛格尔广场旗舰店租赁店内的服饰,该店还开设缝纫工作室,消费者可以在此缝补或定制服装。同时集团还在瑞典推出试点项目,出售旗下品牌& Other Stories的二手和古董服装,这一项目的合作方为瑞典二手闲置物品交易平台Sellpy。而就在10月10日,H&M集团宣布投资1.32亿瑞典克朗收购Sellpy股权,未来几年内H&M对Sellpy将陆续投资6000万瑞典克朗,完成后H&M集团将获得Sellpy约74%的股权,成为该公司的多数股东。
 
  种种迹象,无疑显示了H&M正在力图挽救“穿几次就仍”的快时尚品牌的硬伤。H&M表示,开展旧衣回收、服装租赁和缝补业务是迈向“可持续、循环的时尚未来”的重要一步,是为了应对消费者对快时尚环境破坏性日益增长的担忧,未来几年内或将扩展至其它市场及品牌。
 
  除了加码可持续发展,H&M在人工智能、AR技术等数字化投资上也有不少新的动作,目前,RFID射频识别技术已在H&M的15个市场中应用。今年4月,H&M向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark,旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的平台。H&M集团表示,未来将继续整合线上和线下门店,投资物流和技术基础设施,升级移动应用程序,推出新的支付选项,以及在商店中引入门店取货和在线退货等,同时将投资不同领域的数字化技术,在3D技术和人工智能方面也将投入大量资金,到2019年末,80%的H&M门店都将配备射频识别技术。在未来集团可以根据这些数据预测大趋势,为消费者提供质量更好价格更低的产品,提供更好的购物体验。
 
  Uniqlo
 
  Uniqlo的变道,在几家快时尚品牌中算是相当早的了。从2017年开始,Uniqlo启动“有明计划”,力图改变Uniqlo的商业模式,在科技的助力下彻底摘掉快时尚标签,转型成为真正的数字消费零售公司。为了迎合数字时代的消费者需求,Uniqlo不断推动数字化转型,有效配置各类资源,整合线上线下资源,提高消费者体验。
 
 
  除了在实体门店开启数字体验,推行智能买手这些常规做法以外,Uniqlo还启动了基于人工智能AI的生产和零售变革,以预测生产需求,分析顾客行为等。推出智能机器人,在多个城市设立了自动贩卖机。在中国市场,Uniqlo推出掌上旗舰店,消费者使用“一键随心购”功能通过微信、微博、店铺等线上线下各渠道直接进入线上商城购买,选择在家收货或门店自取,大大缩短了中间环节。在线上,Uniqlo持续优化内容,为消费者提供不同场合的服装推荐,让掌上旗舰店有了社交+电商的属性。
 
  不断推动数字化转型的步伐,不断融合线上线下渠道,Uniqlo接下来还将有更多的新举措。在渠道方面,Uniqlo将以全新的网站连通全球分销渠道;在产品方面,除了加强基础产品线,强调功能性之外,还将在线上发售单品;而在市场拓展方面,目前在23个国家/地区拥有2200家店铺的Uniqlo计划在本财年内加快以亚洲为主的海外市场扩张,东南亚地区将是关键战场,近期,Uniqlo首家印度门店正式开张,集团未来还会继续扩展马来西亚、印尼等市场。在中国Uniqlo目前有711家门店,到2020年中国的分店将增至1000家。
 
  各种变革和转型,让Uniqlo在快时尚品牌中异军突起,业绩表现也相当出色。10月10日迅销集团公布了截至2019年8月31日的年度业绩,期内实现营收2.3万亿日元(约合人民币1515亿),同比增长7.5%;净利润1625.78亿日元(约合人民币107.5亿),同比增长5%,营收净利均创历史新高。而在财报中Uniqlo创始人柳井正也再次强调,集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球的服饰零售制造商。为达成这一目标,集团会将重心放在Uniqlo海外市场、GU 品牌以及电商渠道三大板块。
 
  快时尚按下转换键
 
  这几年,确切的说应该从2016年开始,快时尚品牌的日子普遍都不太好过,都多多少少有点儿丧,小品牌黯然退场,大品牌渐现颓势。随着电商渠道日渐成熟,高新科技与社交媒体的迅猛发展,市场饱和,发展趋缓,曾经爆发式激进增长的快时尚品牌普遍面临扩张瓶颈,尤其是在产品、供应链系统和品牌营销策略短时间难以取得突破性进展的情况下,Zara、H&M等快时尚品牌都面临店铺过剩、消费者流失的现象。而不少类似于Asos、Boohoo、Misguided、Fashion Nova的时尚电商正在生猛崛起,这些以线上数字化体验为中心的专业玩家加入时尚零售战局,让本身发展已趋缓慢的快时尚品牌们愈发感到压力山大,更别提还有诸多超快时尚的新生品牌和电商平台层出不穷,来势汹汹。
 
  于是乎,押宝线上平台、增加品牌种类、加码智能科技、开启定制服务、提升购物体验……面对销售增长乏力和激烈的市场竞争,快时尚品牌们正不断进行改变和扩张。可以说,以Zara、H&M、Uniqlo为代表的快时尚三大巨头们的新动向,几乎反映和指针着快时尚行业的整体发展走向。从这些品牌的新动作新举措中,我们不难窥探快时尚行业新的风向。
 
  不管是进军新领域,拓展新业务,还是开发新科技,提升新体验,万变不离其宗,千招万术,其目的其实可以归结为一句话,那就是——改善发展现状,谋求新的市场机会,寻找新的业绩增长点,以及,探索更多的可能性。但这些新的策略能让曾经风光无限的快时尚品牌逃离衰退,摆脱眼下的困局,重振业绩和口碑,驶向新的阳光大道吗?
 
  这还真不好说。就像Forever 21的溃败,短短几年,从辉煌到破产。"眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。"接连倒下的Forever 21、 New Look、Topshop等品牌给其他还奔跑在快时尚道路上的品牌们敲响了一个警钟。这世间,哪有什么是Forever的呢?
 
  商业市场瞬息万变,阴晴不定。变化成为行业常态,而消费革命正在无时无刻地发生。未来的发展,难以预测。机会,对于任何品牌而言,其实都是一样的,只有适者才能生存。曾经在全球攻城掠地、驰骋江湖、一路高歌的快时尚品牌们,在增长乏力逐渐慢下来的状态下,在数字化发展和消费行为发生转变的大环境下,能否突破瓶颈找到新的发展之路?能否在按下转换键的同时找准方向启动新的前进键?且看,且期待。


(来源:纺织服装机械网)

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