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李宁的世界品牌梦或已搁浅
  • 关键词:
  • 资料类型:
  • 上传时间:
    2012-02-28
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  • 资料简介
  •   不管刚过半百的李宁愿不愿意接受,眼下,作为国内体育用品领域佼佼者的李宁体育用品有限公司(简称“李宁公司”)的“世界”梦可能要搁浅了。
      
      春节刚过,一股席卷全球的裁员浪潮汹涌而至。继手机公司诺基亚裁员4000人后,百事可乐公司也宣布裁减约8700人。或许只是巧合,李宁公司也加入了这股裁员浪潮。受此影响,已在香港上市的李宁公司当日股价大跌5.386%,报收每股8.08港元。
      
      对于此举,虽然李宁公司声称只是为了调整组织结构,降低人员成本。但业内人士却认为,这一行为表明李宁公司已经陷入了市场增长的困局中。
      
      当然,这一分析的根据不止是李宁的裁员之举。从2010年起,李宁公司就开始走下坡路了。到了2011年,收入利润双双下滑的李宁公司,不仅丢掉了曾经仅次于耐克的国内第二把交椅,更被后起之秀安踏迎头赶上。
      
      据李宁1月份发布的2011年业绩预估与2012年展望显示,受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响,该公司2011年的收入预计较2010年下降了6~7%。其中,纯利率下降了约7~8个百分点。
      
      李宁公司今天的“潦倒”,单从时间上看,品牌转型是其直接的导火索。在经历了2008年北京奥运会时期的疯狂扩张后,2010年6月,李宁公司对外宣布开启品牌重塑,将消费人群锁定为“90”后,并推出新的品牌标志和“MaketheChange”(让改变发生)的新口号。
      
      让李宁没想到的是,之后举行的一场订货会却给了它当头一棒。订货会上,李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%,订货总金额同比下降约6%。这一棒被看作是李宁丢弃了35~40岁之间这一原本占据其大半消费群体的忠实粉丝的惨痛代价,也成为了李宁陷入困局的开始。在此之后,李宁的业绩下滑,还引发了当年该公司数位核心高管的相继离职。
      
      然而,如果把李宁公司的个案放到整个国内运动品牌,乃至整个“中国制造”来看,李宁的“世界”梦的搁浅却是早已注定。抄袭、模仿,将更多的注意力集中在销售额上,是制肘大多数像李宁这样尽管打着创新的旗号,却难以行之有效的运动品牌的魔障。
      
      这一点从李宁之前的广告语“一切皆有可能”与耐克“JUSTDOIT”几乎“不谋而合”就可见一斑。
      
      事实上,已经嗅到倒春寒气息的不止是李宁,国内的安踏、特步等上市体育用品企业2012年zui新订货会的数据、库存积压数、计划新开店铺等也处于近年来的zui低水平。李宁的大裁员或许只是国产运动品牌集体遭遇拐点的*块多米诺骨牌。
      
      如此说来,我们或许又可以将李宁的大裁员解读为是“先声夺人”的明智之举。且不论由此次裁员引发开去的“世界”梦搁浅,转型之路是否能顺利进行,以及何时从困境中突围,单从其而今已意识到“李宁公司的转型是必须要做的事情,否则只有死路一条。”或许我们也该给与李宁一些时间和空间。
      
      同时,在感叹李宁公司的种种之余,我们应该将更多的目光和思考放到整个“中国制造”的未来上去。
      
      (来源:国际商报)
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